当我去度假的时候, 我随身携带着许多书籍。我努力确定这些书籍没有一本与做生意有什么关系，但是还是时不时从最不可思议的地方学到如何做生意。我今年假期读的一本书是Jonathan·格林写的“著名的临终遗言。”这有时很好笑，临终语言的编撰可以瞥见名人们的个性。我最喜欢的临终时的话（作为一个生意专栏作家，无论如何）是马戏团老板P.T.Barnum说的，据说他临死时说道 “今天Madison 广场花园的收入怎样？”

    如果你的生意垮了（在这个专栏里，这也许是最不宜说的）无论你也许会说出什么，失败通常都可以追溯到你曾经说过的某些“著名的临终遗言”。这里是一些痛苦的例子：

    “我的客户对我将是忠诚的。”如果事情确实是这样，那就可以要求任何小镇的五金商店必须与WalMart或者Home Depot步调一致。尽管还不是完全死去，但是客户和商标的忠诚度确实已经不像过去那么强烈了。

    人们将不从你那里买东西正是因为他们已经从你那里买了30 年。如果一个新的竞争者将给你的顾客提供更好的价格，而且改变卖主的代价并不是很高（举例来说，如果更便宜的竞争者位于距离遥远，很难到达的地方，人们也许会因为短距离的便利而继续支付你的较高价格），人们将会很愿意转到竞争者那里。尽一切办法提供比的竞争者更好的服务，但是不要指望这会拯救你--你还应该提供周围最低的价格并且使你的成本保持在甚至更低的水平。

    “如果我提供的是人们需要的某种东西，他们就会去买它。”令人感到惊诧的是，人们通常总是不买他们需要的东西，即使他们知道他们需要这样东西，而且即使他们告诉你说他们需要这样东西。例子：包心菜。这或许是地球上最健康的食物之一，含有所有的维他命，矿物质和抗氧化物。还有，如果你吃得够多，他们或许甚至还能防癌。

    现在的人们都受过教育，而且他们接触到的大量媒体都告诉他们吃什么食物是健康的，因此他们是知道他们需要吃更绿色的蔬菜。没有人会对此有太多争议。但是当你真的感到饥饿，而且你想要尽快吃到食物时，你会想到包心菜吗？到处都有太多的企业家向人们出售包心菜这样的东西，因为他们需要这些东西，而且知道他们需要这些东西，但是他们却狼吞虎咽地吃着浇着巧克力的花生酱馅椒盐卷饼。

    “我实际上不一定要去宣传推销，我做得很好，自然有口碑。”人们是不会太多地去谈论他们在与他们的专业或者服务提供者打交道时的积极经历（但是相信我，他们会长时间而且尖刻地谈论他们的消极经历！）。同时，人们也不会长期停留在一个地方，因而不会对当地的声誉有足够的了解。尽管你的声誉当然很重要，但它不会带来新的客户或者消费者。无论从事任何生意或专业执业，你都必须当面与人们打交道并且经常以一种不会使人厌烦的方式与他们沟通，告诉他们你从事或经营的是什么，你怎样做以及为什么你比竞争者好。

    “我的生意没有竞争。”如果你这么认为，那是因为你只对市场粗浅地了解了一下，并且看到没有人实际上做与你同样的事情。但是，不是所有的竞争者都是那么显眼的。有时你的竞争者并不是一个人或者一家公司而是一样“事物”。举例来说，图书出版商不仅要与别的图书出版商竞争，而且还要与英特网竞争。马车鞭子的制造者在上个世纪初并没有多少担心，直到汽车的出现而人们也不再必须骑马上下班。

    有时你的竞争者也许做的事情与你完全不同。一个小镇上的一家比萨餐厅也许在意大利食品上在当地占据垄断地位，但对于“午餐快餐”或者“外卖晚餐”的顾客来说，对街的中国的餐馆就肯定是一个竞争者。

    有时你的竞争者还没有决定是否和你竞争。1995年，Netscape控制着美国市场的英特网浏览器软件。没有重要的竞争者。但是在华盛顿的Redmond，一个名叫比尔·盖兹的家伙正在考虑进入浏览器市场……而其余的人就成为历史了。

    “我没有合伙人或职员，因此我必须亲自做每件事情。”在法律上你是你的生意的唯一所有者并不意谓着你必须亲自做每件事情。迟早，在任何生意中，你都会了解到为保证一家公司的成功，一些事情——最多五或六件——是必须要做好的。这些事情各家公司不同,而且有时要花一些时间才能找到，但是他们就摆在那里，而你必须要学会。

    举例来说，在我的咨询生意中，我的一件基本的工作是在每个月底及时开出书面的发票给我的客户。我的教训告诉我如果你不开出发票，你的客户就不会付款给你，而且一旦延误的发票最后送达时，他们通常都会就你的费用与你争执。

    一旦你掌握了你公司的五或者六件基本工作，那么你亲自去做就是非常关键的了，因为没有一个人——你的职员、你的合伙人、你的配偶都不会——将会象你那样以同样关注的程度去处理他们。而其他的每件事情，我说的是每件事情，都应该分派给外面的承包商，他们的费用则作为你做生意的成本。

    “如果我产销两旺，而且在活期存款帐户里有钱，那我就是成功的。”你将不会相信我在旅行中遇到有多少企业家，他们实际上认为如果有足够的人买你的产品，你就有可能忽视利润。每个生意拥有者都必定为他的产品和服务的实际成本所困。每一天你都会碰到你已经支出而你却并不知道的“隐性成本”。一位年轻的律师告诉我他对自己非常成功的单独执业的法律生意感到及其自豪——他有成百个客户--直到我善意地告诉他，刨除他每天用于陪这些客户消遣娱乐的时间，纳税之后他每小时只挣$10！现在他作为一名律师专职助手为一家的律师事务所工作——尽管挣的钱比较少，但与投入的时间相比，回报却要大得多。

    “我实际上没有能力负担得起一位律师，因此我将自己去处理自己的合约。”每一个公司都要涉及到某些形式的法律协约。这些协约可能是一张发票或者一张采购单这样的简单单据，也可能是一份50页的财产出租契约这样的复杂法律文本。有时这些协约由你拟订别人签字，有时则是由别人拟订你签字。但无一例外，所有这些协约在你拿出或者签署之前，都应该让律师审阅一下。

    让我们面对现实吧。没有多少人实际上愿意与律师们打交道，而且也没有人喜欢支付法律费用。然而与你不同的是，律师每天的工作就是与法律契约打交道，这也就是你永远都不要信任一位视力为20/20，皮肤晒得健康光亮的律师的原因。律师们不仅知道你的契约应该如何表述，而且知道哪些条款被遗漏了而又必须予以增加以保护你和你的公司的利益。

    即使你决定利用法律书籍，或者从英特网上“付费下载”相关法律资料，亲自拟订自己的契约，但是在你拿出使用之前，你也应该让一位律师对你的契约进行审阅。我可以付责任地说，在我为客户起草契约的20多年里,我没有一次是拿着一份“标准范本”填上客户的名字，然后就作为最终的成品交给他们。每份契约，即使是最简单理解信涵，也需要为你的特别需要量身定做。

    至于说到法律费用，有成堆的律师等在那里争夺你的生意。我敢保证不需要花太多的时间，你就可以找到一个愿意商量他或她的费用的律师，特别是如果你还答应建立长期的合作关系。